2023 – Vol 8 No. 2
Volumen 8, Number 2
Doris Peručić, prof. dr. sc.
Marina Leš, mag. rel. publ.
hrv. Percepcija hrvatskih potrošača o luksuznim markama
engl. Consumers’ perception of luxury brands in Croatia
Sažetak: Luksuz je povezan s percepcijom koju potrošači imaju o luksuznim markama. U radu se istražuje područje percepcije dimenzije vrijednosti luksuzne marke od strane hrvatskih potrošača. Provedeno je empirijsko istraživanje u listopadu 2021. godine na uzorku od 169 ispitanika s područja Republike Hrvatske. Anketni upitnik sastavljen je na temelju dosadašnjih istraživanja osobina luksuznih maraka koje utječu na percepciju potrošača o luksuznim markama i primijenjen na tržištu luksuznih proizvoda iz skupine odjeće, obuće, modnih dodataka i kozmetike. Rad daje pregled dimenzija percipirane vrijednosti luksuznih maraka za hrvatske potrošače, kriterija po kojima procjenjuju vrijednost luksuznih maraka i percepcije sastavnica luksuzne marke za proizvode kojima se upravlja poslovnim modelima luksuz, moda, premium i masstige. Rezultati istraživanja omogućuju bolje razumijevanje percipirane vrijednosti luksuznih maraka i mogu se koristiti za unaprjeđenje procesa upravljanja luksuznim markama.
Ključne riječi: hrvatski potrošači, luksuzne marke, percipirana vrijednost, poslovni modeli upravljanja luksuznim markama
Abstract: Luxury is related to the consumers’ perceived value of luxury brands. The paper investigates how Croatian consumers perceive the luxury value. Empirical research was conducted in October 2021 on a sample of 169 respondents from the Republic of Croatia. The survey questionnaire was developed based on previous research on the luxury brands characteristics that influence the consumer’s perception and was applied to the market of
luxury products: clothing, footwear, accessories and cosmetics. The paper provides a new insight of Croatian consumers’ perception of the concept of luxury, the criteria by which they evaluate luxury brands and the perception of the luxury attributes of products that companies manage with different business models: „luxury“, „fashion“, „premium“ and „masstige“. The research results enable a better understanding of the perceived luxury value and can be used to improve the managing luxury brands..
Keywords: Croatian consumers, luxury brands, perceived value, different business models
Vesna Haluga, dr. sc.
Filip Kokotović, dr. sc.
Božo Skoko, prof. dr. sc.
hrv. Uloga kulture i kulturnog turizma u gospodarskom razvoju i brendiranju grada Varaždina
engl. The role of culture and cultural tourism in the economic development and branding of the city of Varaždin
Sažetak: Rad tematizira ulogu kulture u brendiranju i gospodarskom razvoju gradova na primjeru grada Varaždina, budući da je fenomen brendiranja postao nezaobilazan u jačanju prepoznatljivosti pojedinih destinacija, razvoju njihove turističke ponude, privlačenju ulaganja, posjetitelja, pa i novih stanovnika. Proces brendiranja polazi od istraživanja interne javnosti i potencijalnih gostiju te kreiranja vizije budućnosti, kombinirajući komunikacijske i marketinške strategije s kulturnom i kreativnom industrijom. U tom kontekstu rad polazi od pitanja – je li kulturna ponuda ključni adut grada Varaždina te može li kulturni turizam postati pokretačka snaga gospodarskog razvoja grada Varaždina, odnosno, temeljna odrednica brendiranja grada. Rad analizira reputaciju najpoznatijeg varaždinskog festivala Špancirfesta te istražuje mogućnosti koje grad ima na raspolaganju u smislu stvaranja novog brenda. Naglašava važnost infrastrukture kao preduvjeta razvoja turističke ponude te ističe kulturni turizam kao identitetsku
okosnicu te ključni element promocije i gospodarskog razvoja grada Varaždina. Provedeno istraživanje potvrđuje kako upravo kulturni turizam može biti polazna osnova u brendiranju grada Varaždina te snažna odrednica gospodarskog razvoja.
Ključne riječi: brendiranje, Varaždin, kultura, gospodarski razvoj, kulturni turizam
Abstract: The paper thematizes the role of culture in branding and economic development of cities in the example of the city of Varaždin since the phenomenon of branding has become an unavoidable phenomenon in strengthening the recognition of certain destinations, developing their tourist offer, attracting investments, visitors, and even new residents. The branding process starts with researching the internal public and potential guests and creating a vision of the future, combining communication and marketing strategies with the cultural and creative industry. In this context, the paper begins with the question of whether the cultural offer is the key asset of the city of Varaždin and whether cultural tourism can become the driving force of the economic development of the city of Varaždin, i.e. the fundamental determinant of the City’s branding. The paper analyzes the reputation of the most famous festival in Varaždin, Špancirfest, and researches the available possibilities of the city in terms of creating a new brand. The paper emphasizes the importance of the infrastructure as a prerequisite for the development of the tourist offer and highlights cultural tourism as the backbone of identity and a key element of the promotion and economic development of the city of Varaždin. The conducted research confirms that cultural tourism can be the starting point in the branding of the city of Varaždin and a strong determinant of economic development.
Keywords: branding, Varaždin, culture, economic development, cultural tourism
Ivana Belić, doktorandica
hrv. Osobno brendiranje – integrativni pregled literature
engl. Personal branding – an integrative literature review
Sažetak: Osobno brendiranje moderni je pojam, no praksa brendiranja pojedinca postoji koliko i društvo samo. Članak prikazuje na kojim se istraživačkim, radnim i poslovnim područjima pojam upotrebljava. Prva asocijacija je svijet slavnih, no važnost osobnog brendiranja dolazi do izražaja na mnogim područjima – od sporta preko turizma do politike. Osobni brend postao je vitalan dio pojedinca i društva, napose u kulturi i gospodarstvu. Zato se ističe širina upotrebe pojma i važnost jasne definicije. Uz jasnu definiciju, pregled recentne petogodišnje literature od 2019.godine daje u vid u nužnost multidisciplinarnog pristupa pojmu i provedbi osobnog brendiranja. Prikazani su i jasni kanali (mediji) uspostave i komunikacije osobnog brenda.
Ključne riječi: identitet, imidž, osobno brendiranje, osobno brendiranje na društvenim mrežama
Abstract: Personal branding is a modern term, however the practice of branding an individual is as old as society itself. This article details the way the term is being used in research, work and business areas. The first thought that comes into mind is the world of rich and famous, even though it can be used in many different areas – such as sport, tourism or politics. Personal branding has become a vital part of both an individual and the society, especially in culture and economy. That is why the breadth of use of the term and the importance of a clear definition are highlighted. By providing a clear definition, a review of the recent five-year literature from 2019 shows the necessity of a multidisciplinary approach to the concept and implementation of personal branding. Clear channels (media) of establishing and communicating a personal brand are also shown.
Keywords: identity, image, personal branding, individual branding on social media
Lana Ciboci Perša, doc. dr. sc.
engl. Attitudes of classroom and Croatian language teachers towards media education in Croatian primary schools
Sažetak: Medijsko obrazovanje postaje sve važnije u današnjem digitalnom društvu jer pruža učenicima znanja i vještine potrebne za kritičko razumijevanje i analizu medijskih sadržaja. Da bi učenici postali medijski pismeni, kroz obrazovni ih sustav moraju voditi i educirati medijski kompetentni učitelji. Stavovi učitelja imaju ključnu ulogu u uspješnoj implementaciji medijskog obrazovanja u školskom okruženju. Poticanje pozitivnih stavova zahtjeva podršku obrazovnih institucija, programe neformalnog cjeloživotnog usavršavanja, kvalitetnih nastavnih materijala te razmjenu iskustava i primjera dobre prakse među samim učiteljima. Medijsko obrazovanje u Hrvatskoj primarno se provodi kroz nastavu Hrvatskoga jezika zbog čega najvažniju ulogu u medijskom opismenjavanju djece u osnovnim školama imaju učitelji razredne nastave i Hrvatskoga jezika. Proteklih su godina učinjene važne promjene unutar medijskog obrazovanja – od izmjene samih sadržaja u nastavi i stavljanju većeg naglaska na digitalne medijske sadržaje, do sve većeg interesa akademske zajednice i provedbe brojnih istraživanja o stanju medijskog obrazovanja i medijske pismenosti svih članova društva, pa tako i djece i učitelja. Prvo istraživanje nakon kurikularne reforme o stavovima učitelja prema medijskom obrazovanju, a koje je provedeno među 2229 učitelja, pokazali su tek neznatne promjene u stavovima učitelja u odnosu na rezultate prijašnjih istraživanja, starih i više od osam godina. Sami učitelji su i dalje vrlo kritični prema vlastitim medijskim kompetencijama, većina njih smatra da u škole treba uvesti predmet koji bi se bavio samo medijskim obrazovanjem te i dalje ne postoji ujednačena praksa po pitanju satnice koju učitelji posvećuju sadržajima iz područja medijskoga obrazovanja.
Ključne riječi: medijska pismenost, medijsko obrazovanje, učitelji, Hrvatski jezik, osnovna škola
Abstract: Media education is becoming increasingly important in today’s digital society because it provides students with the knowledge and skills to critically understand and analyze media content. For students to become media literate, they must be guided and educated by media-competent teachers. Teachers’ attitudes play a crucial role in successfully implementing media education in the school environment. Encouraging positive attitudes requires educational institutions’ support, informal lifelong learning programs, quality teaching materials, and the exchange of experiences and examples of good practice among the teachers themselves. Media education in Croatia is primarily carried out through teaching the Croatian language, which is why classroom and Croatian language teachers play the most crucial role in the media literacy of children in primary schools. In recent years, significant changes have been made within media education – from changing the contents and putting more emphasis on digital media content to the growing interest of the academic community and the implementation of numerous researches on media education and media literacy of all members of society, including children and teachers. The first survey after the curricular reform on teachers’ attitudes towards media education, which was conducted among 2,229 teachers, showed only minor changes in teachers’ attitudes compared to the results of previous surveys. The teachers themselves are still very critical of their media competencies; most believe that a subject dealing only with media education should be introduced in schools, and there is still no uniform practice regarding the lesson time teachers devote to media education.
Keywords: media literacy, media education, teachers, Croatian language, primary school